זו דניאל עמית?! זה מאור?! זה דומינוס וולקנו שהתפרץ לפיד והשתלט על התרבות הפופולרית כך הצלחנו לפרוץ את מחסום הקשב – ולנצח בקטגוריה הכי מבעבעת

רגע, רגע.. אני סוגר את הטיקטוק.. היי! זה מאור כהן, הפרזנטור האגדי של דומינו׳ס פיצה. וכן, גם לי קשה לעצור באמצע הגלילה. וכמוני, כולנו – הסושיאל ותרבות המשפיענים השתלטה על כל רגע שקט שלנו ומציפה אותנו ברעש אינסופי, פוסט אחרי פוסט, טרנד אחרי טרנד. במציאות החדשה הזו שבה משפיענים שולטים בתרבות ובקשב – על מותגים לעבוד קשה מתמיד בשביל לפרוץ את הקשב הצרכני. תוסיפו לזה את חודש היורו – החודש הכי רועש בשנה, כשכל מותגי המזון מתחרים על תשומת בלב לצד פיסת הקיבה של הצרכנים ותקבלו אתגר רציני.

לתוך המציאות הזו דומינו׳ס השיקו חדשנות מוצרית פורצת גבולות (באמת) – פיצה וולקנו, שנראית כמו הר געש מלא בגבינה נוזלית לטבילה. זה לא עניין של מה בכך, דומינו׳ס הטילו בקטגוריה שכביכול ראתה כבר הכל, פיצה מושחתת וחדשנית באמת. אבל בהינתן שקטגוריית המזון תמיד מוצפת חדשנויות והייפים רגעיים היה ברור שמוצר פורץ דרך לא מספיק – צריך להיות חדשניים בדרך ההשקה. צריך לפרוץ גם את גבולות הקשב יחד עם גבולות התיאבון. וכך, בשביל באמת להזיז מחוג – חייבים להפוך לטרנד. להפוך לשיחה. לייצר רגע תרבותי שלא נשען רק על המוצר.

כך נולד מהלך ההיעלמות: מחיקת כל הפיד של דניאל עמית, משפיענים השחיתות הדומיננטית בישראל. לא טיזר, לא רמז -פשוט שחור. והצרכנים? הם עצרו, כולם עם העיניים על מקום אחד (מדורת שבט, גרסת הסושיאל). ומתוך הריק שפעם הכיל את טרנדי השחיטות הגדולים של ישראל – אני צצתי. מחופש לדניאל עמית ומשיק את הפיצה המושחתת שמוחקת את כל מה שהכרתם על שחיתות. התוצאה: אם העולם שייך למשפיעים – הצלחנו לשבש אותו מבפנים. לא עוד משפיענית נותנת ביס או ״חברה תראו״ אלא דיסרפשיין אימתני בתרבות הפופולרית. או במילים פשוטות: הפכנו את הוולקנו לטרנד התרבותי הכי גדול במדינה ישראל. וככה, ברגע אחד, נוצרה עצירה לאומית בגלילה. ו-4.3 מיליון חשיפות ברגע. ו-25% מהמכירות של דומינו׳ס בקיץ. ו-18% צמיחה בזמן היורו, כשהשוק חנוק ממתחרים. המסקנה: בשביל התפרצות וולקנית לא מספיק רק חדשנות אימתנית – צריך להוסיף לה דיסרפשיין תרבותי שהופך מותגים לאייקונים ולשיחה הכי גועשת במדינה.

 

יוסי אלבז - מנכ"ל דומינוס פיצה בישראל	יפעת גולדמן - סמנכ"לית שיווק	רעות דורון - מנהלת שיווק