איך העלינו את מאוחדת לליגת העל של קופות החולים, והבאנו רמה אחרת לשירותי הרפואה בישראל?

רקע

שוק הרפואה הציבורית נשלט בלעדית (והיסטורית) ע”י 2 קופות גדולות ומובילות תפיסתית – מכבי שירותי בריאות ושירותי בריאות כללית. קופת חולים מאוחדת, השלישית בגודלה, נשרכה ערב המהלך, מאחורי 2 הקופות הגדולות, סבלה לאורך שנים מקפיטציה שלילית, ונתפסה כקופה מגזרית הפונה בעיקר למגזר החרדי והערבי, על אף שברמה המוצרית והשירותית הציעה רפואה מבוססת טכנולוגיות מתקדמות וחוויית שירות יוצאת דופן.

המהלך השיווקי-עסקי

העובדה שמאוחדת  הינה קופה קטנה המעניקה שירות רפואי בוטיקי לצד שירותים חדשניים, אפשרה לנו לאתגר את השוק, ולגרום למאוחדת להעז לשחק בזירת שירותי הבריאות הפרטיים, בתוך קטגוריית שירותי הבריאות הציבוריים.

לפיכך, מאוחדת מוצבה מחדש  כ”רפואה הפרטית של שירותי הרפואה הציבוריים”, בקמפיין השקה נרחב: “מאוחדת. רמה אחרת.”

בכדי לבטא את האסטרטגיה התקשורתית, בחרנו בטורטלים כפרזנטורים, שכמו בכל תחום בחיים, גם בקופ”ח לא יתפשרו על הטוב ביותר.

המהלך התקשורתי היה מקיף ומעמיק, וכלל עבודה מעל ומתחת לקו, כולל עבודה ממוקדת ומותאמת מול המגזר החרדי והערבי, ופנימה מול העובדים בארגון.

תוצאות

באמצעות אסטרטגיה שיווקית ותקשורתית חדה ומואצת, מיצבנו את מאוחדת כקופה המובילה תפיסת בריאות פרטית ופרואקטיבית, והובלנו את הקופה לניצחון תדמיתי סוחף: צמצמנו משמעותית את הפער התפיסתי, העלנו את הנחשקות וההעדפה למאוחדת, הפכנו את השיח אודות הקופה לחיובי, והכי חשוב – עברנו למגמת צמיחה וקפיטציה חיובית לראשונה מזה שנים. בקיצור: מאוחדת – רמה אחרת!

עמוס מאור - סמנכ"ל חטיבת לקוחות, קופת חולים מאוחדת	יוסי זיגמון - מנהל אגף שיווק, קופת חולים מאוחדת	דורון ארד - משנה למנכ"ל LEAD Ogilvy