ויסוצקי מרימה לקהל עם מהלך “יוצא מן הכלל” – מעוררים גאווה אצל שותי התה והחליטות, ומצמיחים את הקטגוריה

 

הרקע

ישראל היא קודם כל מדינת קפה: 81% מהישראלים שותים לפחות קפה אחד ביום, ושוק הקפה מגלגל יותר מ-1.5 מיליארד ש”ח בשנה לעומת שוק התה המסתכם ב-300 מיליון ש”ח בלבד. ויסוצקי, כמובילת הקטגוריה, התמודדה עם האתגר לפיו קפה הוא חוויה תרבותית וחברתית המהווה את “ברירת המחדל” והאוטומט של כולנו. במחקר עומק התגלה כי בעוד ששתיית קפה נעשית ב”אוטומט” ולעיתים כ”חלק מהעדר”, הבחירה לשתות משהו אחר היא בחירה שיש בה הצהרה. הבנו שיש לנו הזדמנות להרים לצרכנים שלנו, למלא אותם בגאווה ולהראות להם שהם לא כמו כולם.

המהלך השיווקי

הרעיון הגדול שהניע את המהלך הוא ש”לשתות ויסוצקי, זה יוצא מן הכלל” : בחירה של אנשים יוצאים מן הכלל שרוצים לבטא את עצמם ולהשאיר חותם בחדר. האסטרטגיה יושמה באמצעות שפה מותגית חדשה וחיבור לפרזנטור מאור שוויצר, שנבחר להוסיף “קריצה”, “חוצפה” וביטחון עצמי להעיז להיות האדם השונה בחדר. הקמפיין הציג סיטואציות חברתיות שבהן כולם משיבים תשובה רגילה ואוטומטית (“הפוך”, “קצר”), בעוד מאור מבקש ויסוצקי, יוצר “דיסרפשיין” והופך למרכז החדר. המהלך הוגדר כ”מצעד הגאווה” של אנשי התה, תוך שימוש בטלוויזיה, דיגיטל ושילוט חוצות כדי לייצר נראות מקסימלית לסטטוס החדש של המותג.

התוצאות

המהלך הניב תוצאות עסקיות ותדמיתיות יוצאות דופן שעקפו את היעדים:

1. מכר בכל קטגוריית התה: קטגוריית התה הירוק והחליטות צמחה ב-22% (53.29 מיליון ש”ח מול יעד של 48).

2. מכר ויסוצקי: עלייה של 20% במכר הכספי של ויסוצקי בקטגוריות הליבה (41 מיליון ש”ח מול יעד של 36).

3. יעדים התנהגותיים: כוונות הקנייה זינקו ל-63% וההסכמה כי ויסוצקי מתאים להחליף כוס קפה הגיעה ל-61%.

4. פרמטרים תדמיתיים: המותג נתפס כ”צעיר וטרנדי” בקרב 44%  וכ”טעים ומפנק” בקרב 59% מהנשאלים.