Dove “בעד עצמי”: משנים נקודת מבט – על עצמי, על הבת שלי ואפילו על Dove

משרד פרסום: McCann Tel Aviv, חברה: יוניליוור, הורדת מצגת

הרקע:

“מאיזה גיל אפשר לעשות ניתוח פלסטי?”, “האם אני שמנה?”, “איך מרחיבים את הרווח בין היריכיים?” – זהו רק קומץ מתוצאות החיפוש הפופולריות של בנות (ובני) נוער בישראל. העיסוק בנראות ויופי הפכו נדבך משמעותי מגיל ההתבגרות – וההשפעה הרסנית: ביטחון עצמי נמוך ודימוי גוף שברירי הם קשיים שכמעט כל המתבגרים חווים במהלך חייהם וסוחבים איתם לבגרות (ולהורות). ואם הביטחון העצמי לא מספיק שברירי בתקופה זו, מתווספים אליו מסרים מן הסביבה המעוררים ומייצרים ביקורת עצמית קשה.

המהלך השיווקי:

כבר שנים שהמותג DOVE עומד מאחורי תוכנית “בעד עצמי” בבתי ספר, שמטרתה לעזור לבנות דימוי גוף חיובי. ואולם, הפעם ביקשו ב־DOVE לצאת מהכיתה – ולדבר הישר להורים. התובנה: הפיתרון חייב לעבור דרכם ואף יכול להועיל לבעיות דימוי הגוף שלהם עצמם. ב־DOVE יצאו במהלך שפגש את ההורים בדיגיטל ובנקודת המכירה (סופר־פארם) – שם חיכתה להם חוברת “בעד עצמי”, המעניקה כלים קונקרטיים לזיהוי ומתן מענה למצוקות של ילדיהם.

התוצאות: הצלחה כפולה!

בדיגיטל

למרות תקציב זעום של 250,000 שקלים, המהלך הגיע לתפוצה מעל למצופה: 2.5 מיליון צפיות, 221,000 יוניקים לקמפיין הפייסבוק ובעיקר – נגיעה בקהל היעד העיקרי, אמהות צעירות לנערות.

ברצפת המכירה

הקמפיין יצר העדפה ל־DOVE שבאה לידי־ביטוי בעלייה ניכרת במכירות: פי 3.5 יותר כמותית ופי 6  כספית  ממבצע עמוק יותר שהתקיים קודם לכן, ללא הקמפיין.

ארנון שפירא, סמנכ עופרי שבו, מנהל שיווק PC חיה האוזמן, מנהלת קטגוריה DOVE מסטר ברנד
ארנון שפירא, סמנכ"ל שיווק עופרי שבו, מנהל שיווק PC חיה האוזמן, מנהלת קטגוריה DOVE מסטר ברנד