קווי לילה-"צאו לבלות!"

קווי הלילה פעלו למעלה מעשור ופנו לגילאי 14-30. האסטרטגיה המותגית נשאה מסר פונקציונאלי –”פתרון גדול לשעות הקטנות”-פתרון תחבורתי על יתרונותיו וחסרונותיו, ובעיקר –עם החסמים הרגשיים שלו עבור קהל היעד – “לא מגניב”, לא הכי נוח, איסוף מתחנות ולא מהבית. בכל אלו, רכב פרטי ומונית מנצחים. בתחום הרציונאלי –מחיר נמוך ובטיחות, לשירות יש יתרון מובהק על הרכב והמונית, אולם גם הוא מהווה חסם רגשי עבור הקהל הפוטנציאלי, שאינו רוצה להיתפס קמצן, או “מבוגר”. ובשורה התחתונה –בשטח, קווי הלילה הינם קווי אוטובוס רגילים הפועלים בשעות הלילה.
השירות הצליח, אבל נתקל בתקרת זכוכית, שגרמה לו לגדול רק בהתאם לגדילת כמות הקווים. הסיבה, עפ”י הניתוח שלנו–המותג היה “הורה”, “אמא ואבא”,שמעניק פתרון לבעיה, אחראי,, מנוסה, אכפתי, שמנסה להיות מגניב, אבל עדיין הורה.

בשלב הראשון, הבנו שקווי לילה משמשים כ- ENABLER לבילויים – אין עוד מותג או שירות בארץ שיכול להגדיר עצמו ככזה. בשלב השני, הבנו שקהל המטרה רוצה לצאת לבלות עם ה- PEERS שלו (עמיתים, שווי מעמד ובני גילו). ולכן, הפסקנו לדבר על אוטובוסים, קווים ותחנות, ועברנו לדבר על בילוי! במקום סיפור מוצרי-סיפור רגשי, במקום פתרון פונקציונלי – סיפור אמוציונאלי, בגובה העיניים של קהל היעד, תחת המסר -“צאו לבלות!”

המהלך היה הצלחה אדירה שעלתה על כל הציפיות –עליה של 20% בכמות הנוסעים בהשוואה ל-2015.