צמיחה דו ספרתית? זה לא קשה! דומינו'ס מגדירים מחדש את גבולות הפיצה

הרקע:

דומינו’ס פיצה הוא מותג בינלאומי מוביל, בעל סטנדרט גבוה ונוקשה של איכות ושירות, ובהתאם לכך נגבית הפרמיה . המתחרות העיקריות- מאות פיצריות שכונתיות, מוכנות להתפשר על איכות הרכיבים, לא מפעילות שירות משלוחים ומאפשרות לרכוש גם משולשי פיצה בודדים. כך הן מצליחות להציע לצרכן מוצר זול באופן ניכר מזה של דומינו’ס.

האתגר:

במטרה להתמודד עם מתחרים מוטי מחיר ולחזק את ההעדפה למותג דומינו’ס פיצה נמצאת בחיפוש מתמיד אחר הדבר הגדול הבא, שיגדיר מחדש את חווית צריכת הפיצה וייצר ערך ממשי לצרכן.

האמת? קשה!

 

הפיצוח:

כל חובב פיצה יודע שציבור צרכני הפיצה נחלק לשניים: שבט ה”זוללים עד הפירור האחרון”, ומולם – השבט שמשליך כדרך קבע את הבצק התפוח שבשולי הפיצה, הידוע בכינויו “הקשה”. וכך, בעוד שחברי השבט הראשון נהנים מ- 100% מהפיצה, הרי שחברי השבט השני נהנו עד כה קצת פחות…

אז כדי שכל לקוחותיה יהיו שמחים עד הסוף, דומינו’ס השיקה את “פיצה בלי הקשה” – פיצה דקה וקריספית נטולת קשה עם אקסטרה רוטב וגבינה, שהולכים עד הקצה.

וכך, במקום לחפש מה אפשר להוסיף למוצר, דומינוס דווקא הסירה ממנו חלק, ויצרה חדשנות שיווקית רלוונטית ומפתיעה. כמה פשוט, ככה מהפכני.

התוצאות: 

בתקציב פרסום מינורי ומול מתחרים שלא פוסקים לקרוא תיגר בזירת המחיר,  השקת “פיצה ללא הקשה” חוללה גידול דו ספרתי במכירות דומינו’ס, והובילה לשיא של שנים בהעדפת המותג! בשורה התחתונה, דומינו’ס הוכיחה שאין דבר שהוא קשה מידי!

יוסי אלבז, מנכ"ל	עידו פרידמן, סמנכ"ל שיווק