“מהלך עם מוח, אבל גם עם ביצים”: כיצד הצליח קמפיין נועז של “הארץ” לשכנע קוראים לשלם עבור תוכן

משרד פרסום: מנצ', חברה: עיתון הארץ, הורדת מצגת

רקע: 

המהפכה הדיגיטלית בכלל ומהפיכת המידע בפרט, שינו משמעותית את המוכנות לשלם עבור תוכן עיתונאי. בשנת 2013 “הארץ” היה לעיתון הראשון המבקש תשלום עבור תוכן אינטרנטי.

המהלך השיווקי: 

בשנת 2015 יצא “הארץ” במהלך דיגיטלי עם תקציב מדיה מצומצם של 200,000 ש”ח אך עם יעד שאפתני: להגדיל בשיעור דו ספרתי את מספר המנויים בתשלום, באתר!

המהלך נשען על 3 תובנות:

1. עלינו לגרום לקוראים להבין שתשלום עבור תוכן איכותי, זה דבר לגיטימי.

2. השקעה בתוכן איכותי היא בעצם השקעה ישירה במוח.

3. דרוש מהלך שמתאים לאופי המתוחכם של “הארץ” וקוראיו.

תובנות אלה הובילו לקריאייטיב נועז שהמסר המרכזי שלו היה: “הגיע הזמן שתשקיעו במוח שלכם”.

הסרט שליווה את הקמפיין הציג מוח המתלונן בפני בעליו שהוא לא משקיע בו מספיק.

בכדי למקסם את אפקטיביות תקציב המדיה עשינו שימוש בכלי ה-Remarketing. לצורך כך, חילקנו את הלקוחות לשלושה טיפוסים שפגשו לאורך הקמפיין כלי פרסום ומסרים מכירתיים שונים.

תוצאות: 

1. גידול של 30% במספר המנויים המשלמים

2.  TGI למחצית השנייה של 2015 מלמד שעיתון “הארץ” הגדיל את החשיפה שלו ב-23%,כאשר מרבית העיתונים היומיים הקטינו את החשיפה אליהם.

3. קמפיין “הארץ” חורך את הרשת: כ-1.2 מיליון צפיות ברשת, סה”כ.

4. שיח תקשורתי נרחב המוערך במעל 1,000,000 ש”ח מדיה חינמית. (מקור: יפעת בקרת פרסום).

ליאור קודנר, סמנכ חגית כדורי, מנהלת שיווק מנויים ענת זבדה, מנהלת שיווק
ליאור קודנר, סמנכ"ל דיגיטל חגית כדורי, מנהלת שיווק מנויים ענת זבדה, מנהלת שיווק