להתחיל הכי מהר, ואז להגביר – נעם הופך מתגלית השנה לכוכב הצפון של הקטגוריה

משרד פרסום: יהושע TBWA, חברה: החברה המרכזית למשקאות, הורדת מצגת

רקע

במשך למעלה מ-70 שנה, תנובה שלטה ביד רמה בקטגוריית הגבינות הצהובות. ב-2013 טרה השיקה, לראשונה בישראל, גבינה צהובה ללא חומרים משמרים – נעם. בטרה סימנו את 2014 כשנה בה נעם צריך להפוך מ’תגלית השנה’ – למוצר שעשה פריצת דרך ברמת נתח השוק, ולכוכב הצפון של הקטגוריה                                                                                                                                                    

המהלך

טרה זיהתה לפני מספר שנים את מגמת ה-WELLNESSשהצרכן הישראלי אימץ בחום, כאשר יותר אנשים חיפשו לשנות הרגלי אכילה למזון בריא יותר. זאת בנוסף למגמת ה-clean label.

לכן טרה הקדישה את השנים האחרונות, לבניית מחלבה חדישה מהמתקדמות בעולם, עם יכולות שאין כדוגמתן בישראל, לייצור מוצרים מתקדמים ובריאים יותר מהמתחרים.

בזכות ההחלטה האסטרטגית הזו שהתקבלה לפני מספר שנים, עמד לטרה יתרון מוצרי ברור שהמתחרים לא היו מסוגלים לחקות –  כל המוצרים של טרה, ובכללם כמובן גם סדרת הגבינות הצהובות של נעם, אינם כוללים חומרים משמרים.

הרעיון הגדול: למה לתת לילדים גבינה צהובה עם חומרים משמרים ?! ילדים חשובים ויקרים לכולנו והם גם הצרכנים העיקריים והכבדים בקטגוריה.

המטרה של טרה הייתה להעביר מסר פונקציונאלי להורים בצורה רגשית שמדברת על הדאגה לילדים.

תוצאות

לאחר עשרות שנים של דומיננטיות אבסולוטית של תנובה בקטגוריית הגבינות הצהובות, נעם של טרה כבש נתח שוק של 13.7% כשהגידול כולו בא על חשבון תנובה. על אף השקעה כבירה בתקשורת השיווקית של תנובה, נעם המשיך להתחזק בנתחי השוק, ושמר על מודעות גבוהה בתודעת הצרכן ועל בידול תפיסתי חזק וברור.

נעם בנה פלטפורמה אפקטיבית ביותר להמשך צמיחה בקטגוריה כאשר 63% מהצרכנים הביעו נכונות לקנות אותו!!