ישראל מתעוררת על הפנסיה שלה – איך הצלחנו להעיר את שוק הפנסיה הרדום של ישראל?

לאורך השנים נראה כי רוב הצרכנים נמנעו מהתעסקות עם הפנסיה שלהם וראו בה נושא מבלבל ומורכב. רוב המעברים בשוק מקרן פנסיה אחת לאחרת היו טכניים, והתרחשו בעיקר כתוצאה משינויים במקומות עבודה ולא מפעולה אקטיבית של חוסכים.
פנסיה היא נושא שקל להדחיק. מי רוצה לחשוב על אירוע שיתרחש בעוד שנים רבות? אפילו במעבר בין מקומות עבודה, נראה שחוסכים נוטים לבחור בפנסיה שמוצעת על ידי המעסיקים1. התנהגות זו משקפת את התפיסה לפיה הפנסיה היא נושא שהציבור לא מבין בו מספיק. פנסיה נתפסת גם כביטוח זקנה, מקום שבו שמים כסף בצד ליום הפרישה, לכן, חלק מהחוסכים לא טורחים להעמיק בנושא. המסקנה שלנו הייתה: צרכנים ישנים בעמידה. כדי לייצר שינוי עמוק ואמיתי בשוק, חייבים לשבור חסמים אלו.
הרעיון הפרסומי היה חד ופשוט: “אתם ישנים, לא חבל?” המהלך, בשיתוף הפרזטור ירון ברובניסקי, נועד לשים מראה לצרכנים, לאתגר אותם ולגרום להם לחוש אי נחת מכך שהם ישנים ולא מעורבים בניהול הפנסיה שלהם – אחת ההשקעות החשובות בחייהם. המהלך נועד למנף את הנחשקות של אלטשולר שחם ולהעמיק את תפיסתו כגוף מוביל בשוק:
“תתעוררו על הפנסיה שלכם
תוודאו שיש לכם אלטשולר שחם”
ועם ישראל התעורר! מרגע כניסתו של אלטשולר שחם לזירה כקרן פנסיה נבחרת (מכרז של רשות שוק ההון), ועל רקע רפורמות נוספות שהגבירו את התחרות בענף, עם ישראל החל לדרוש פנסיה טובה יותר. משוק עם ניודים אפסיים (מיליונים בודדים) ל-6 מיליארד ₪ ניודים בין קרנות בשוק הפנסיה כל שנה2. המותג שילש את נתח השוק שלו בשוק בפחות משנתיים, חווה גידול של 200,000 במספר העמיתים וקפיצה של 600% בסך הנכסים המנוהלים3.