יוצא מאזור הרכות: לילי מוכיח שאפשר לדבר על טאבו, ומשנה את השיח בקטגוריה: מרכות לניקיון

משרד פרסום: McCann Tel Aviv, חברה: קימברלי קלארק, הורדת מצגת

הרקע:במשך השנים לילי עשה את הבלתי יאמן והצליח לבנות עצמו כמותג פרימיום בקטגוריית נייר הטואלט הגנרית והבסיסית. המותג לילי הצליח לעשות זאת באמצעות ניכוס בלעדי של ערכי הרכות והפינוק, והיה למוביל השוק הבלתי מעורער מבחינה עסקית ותדמיתית. אבל, הזמנים השתנו והמתחרים אימצו גם הם את ערך הרכות, והפכו אותו למסר גנרי בעבור הצרכן, וכתוצאה מכך הבידול של לילי נשחק.

המהלך השיווקי:המשמעות הייתה ברורה: לילי חייב לחזק את הבידול ביחס לקטגוריה ולחדד את הצעת הערך – אבל אילו עוד ערכים ניתן לנכס בקטגוריה כל כך בסיסית?בתהליך החשיבה התגלה כי הצרכנים והמותגים בקטגוריה לא מדברים על הדבר החשוב ביותר – הניקיון! היגיינה אינטימית היא טאבו חברתי, וכתוצאה מכך פעולת הניקיון נתפסת כתלויה בביצועיו של הצרכן, ולא באיכות נייר הטואלט.בליל החליטו לשנות את השיח בקטגוריה: מרכות לניקיון. אבל, איך מדברים על נושא כל כך מביך ונשארים מותג פרימיום מוביל? לשם כך גויסו המתווכים המושלמים ביותר לנושאים “רגישים” – הילדים, שבאמצעות עולם דימויים עשיר ושפה משוחררת התגברו על המבוכה והפכו את הקמפיין לזכיר ואהוב.

התוצאות:המיצוב והשפה החדשים הובילו לתוצאות חסרות תקדים: לילי שבר את שיא כל הזמנים בנתח השוק, העלה למודעות שיח חדש בקטגוריה ותיקה, ניכס לעצמו ערך חדש לגמרי בקטגוריה –ניקיון, והמריא במדדי ההעדפה למותג. מרגיש נקי – מרגיש לילי.

מיכל בן חיים מנהלת שיווק בכירה יעל ליבני מנהלת מותג לילי
מיכל בן חיים מנהלת שיווק בכירה יעל ליבני מנהלת מותג לילי