יום ראשון הגדול: כך הפכנו צורך טקטי לנכס אסטרטגי

משרד פרסום: McCann Tel Aviv, חברה: דומינו'ס פיצה, הורדת מצגת

הרקע:

דומינו’ס פיצה הוא מותג בינלאומי מוביל, בעל סטנדרט גבוה ונוקשה של איכות ושירות, ובהתאם לכך נגבית הפרמיה. המתחרות העיקריות- מאות פיצריות שכונתיות, מוכנות להתפשר על איכות הרכיבים, לא מפעילות שירות משלוחים ומאפשרות לרכוש גם משולשי פיצה בודדים. כך הן מצליחות להציע לצרכן מוצר זול באופן ניכר מזה של דומינו’ס.

האתגר:

דומינו’ס מבינה שבעידן שבו הרגישות למחיר גוברת, אין מנוס מלהציע, לצד חיזוק הצעת הערך, גם מבצעי מחיר בתדירות גבוהה יותר. אך איך עושים זאת מבלי לשחוק באופן קבוע את המחירים ואת רווחיות הרשת?

הפיצוח:

דומינו’ס החליטה לייצר פורמט, שמחד יאפשר לצרכנים לצרוך דומינו’ס פיצה במחירים אטרקטיביים, ומאידך יהיה מוגבל בהיקפו וישרת את האינטרסים העסקיים האסטרטגיים של הרשת. 4KSFמגבילים היוו תנאי להצלחה:

(1) מה-מגבילים את המבצע לפיצות בלבד, ונהנים מהכנסות על מוצרים משלימים הנמכרים באופן מלא;

(2) מתי-מגבילים את תזמון המבצע לימי ראשון בלבד, על מנת לחזק את היום בו הפדיון חלש;

(3) מי-מגבילים את ההטבות ללקוחות האונליין, על מנת לחזק את ערוצי המכר האסטרטגיים של הרשת;

(4) איפה- מגבילים את הפרסום למובייל בלבד, הממוקד והיעיל יותר.

כך נולד Sunday Funday– פלטפורמת ההטבות הדיגיטלית השבועית של דומינוס.

התוצאות:

בתקציב שנתי מינורי, שמוקד כולו במובייל, המהלך הביא לצמיחה של עשרות אחוזים בהכנסות בימי ראשון, כשלא זו בלבד שלא נוצרה קניבליזציה ליתר ימי השבוע, אלא הרשת כולה נהנתה מצמיחה דו ספרתית!

יוסי אלבז, מנכ עידו פרידמן, סמנכ
יוסי אלבז, מנכ"ל עידו פרידמן, סמנכ"ל שיווק