המסע המופלא של max: שבירת קונבנציות בדרך להובלה

הסיפור של max הוא סיפור ההצלחה הגדול של זירת הפיננסים בישראל בשנים האחרונות: מותג שהתחיל בעמדת נחיתות, הציב לעצמו יעדים מאתגרים, וסלל לעצמו את הדרך להובלה חסרת תקדים. אם תקפצו לסוף המסמך תבחינו בגרף תפישות כלפי מותגים בתחום האשראי והשירותים הפיננסיים, ובו בולט מותג אחד המוביל בכל הפרמטרים בזירה. הנתונים הפיננסים שנציג יראו שההובלה התפישתית האבסולוטית הזאת, לא נשארה רק בגרפים של מכוני המחקר אלא תורגמה להצלחה עסקית דרמטית: המותג הצומח ביותר בקטגוריה; המוביל בשימוש של לקוחות בכרטיסי אשראי; וכזה שפרץ את גבולות הקטגוריה הטבעית שלו וניצב בשורה אחת עם הבנקים בעולם ההלוואות ללקוחות פרטיים.
כיצד זה קרה? כיצד מותג שנדרש לפני 4 שנים להתחיל מאפס בעקבות החלטות ועדת שטרום – המותג היחיד בקטגוריה שגם איבד את צינור הלקוחות שלו וגם נאלץ להחליף את שמו – הצליח לעקוף את כולם, להוביל ולשנות את קטגוריית כרטיסי האשראי בישראל?
התשובה ב-2 מילים: שבירת קונבנציות. קחו למשל את אפל. דוגמא למותג שהתחיל מנקודת נחיתות, כשמולו ענקיות טכנולוגיה, אבל סלל לעצמו את הדרך להובלה באמצעות שבירת קונבנציות, כפי שהדבר מתבטא במשפט החזון האייקוני:
Everything we do we believe in challenging the status quo; we believe in thinking differently.
אז נכון, max זה לא אפל. לפחות לא בינתיים. אבל זה כן מותג שהיה לו את האומץ האסטרטגי לסמן יעדים שאפתניים, להגדיר תפקיד בחיי הצרכן, וללכת איתו עד הסוף. אומץ לשבור קונבנציה אחר קונבנציה, במוצרים הפיננסיים, בשירותים, בתקשורת השיווקית – כל זאת במטרה מאוד חדה לעזור ללקוח להוציא יותר מהכסף שלו. אומץ למקסם – כל הדרך עד להובלה.

רון פאינרו– מנכ"ל מקס	ליעד ברזילי - סמנכ"לית אסטרטגיה, תקשורת שיווקית, דוברות ורגולציה	גלית הראל - מנהלת מחלת תקשורת שיווקית ומותג