המהפך הפמיניסטי של תפוזינה שהביא לצמיחה של עשרות אחוזים במכירות

המהפך הפמיניסטי של תפוזינה שהביא לצמיחה של עשרות אחוזים במכירות

אנשי שיווק רבים מרימים גבה כאשר הם שומעים על מותג שמנסה “לשנות את עורו”. ובצדק. מה הסיכוי של מותג בעל אישיות ברורה וערכים מזוהים לאורך 20 שנה להשתנות בהצלחה? כנראה קלוש, תפוזינה הצליחה להוכיח גם לספקנים שזה אפשרי. 

במשך שנים תפוזינה הייתה מזוהה עם דוגמנית ג’ינג’ית סקסית, וסבלה ממגמת מירידה בנתח שוק. במטרה לייצר היפוך מגמה ולהביא לצמיחה במכירות המותג, התקבלה החלטה לבנות את המותג עם סיפור חדש, רלוונטי לחיי הצרכנים, שיתחבר לעולמות התוכן של הקטגוריה.

תפוזינה החליטה לקחת בעלות על הזדמנות הצריכה המרכזית של הקטגוריה- סיטואציות האירוח, ולהיות המותג שעוזר לארח טוב יותר ובקלות. לשם הובלת המהפך, תפוזינה נפרדה מהדוגמניות הג’ינג’יות והתחברה לפרזנטורית חזקה – רותם אבוהב. רותם מגלמת את כל הערכים החדשים של תפוזינה ולא בכדי, נבחרה להוביל את המהפך הפמיניסטי של המותג.

תפוזינה הצליחה לייצר היפוך כפול, גם היפוך בשפה התקשורתית- ממותג הנתפס סקסיסטי ושוביניסטי למותג פמיניסטי המציג את האישה, הקרייריסטית המצליחה לא בזכות המיניות שלה, אלא בזכות היכולות הגבוהות שלה. וגם היפוך מגמה במכירות, תפוזינה הפכה למותג עם הצמיחה הגבוהה ביותר בשוק המשקאות הקלים- צמיחה של 20% במכירות הכספיות כאשר כלל השוק צמח רק ב3% וצמיחה של 17% במכירות בליטרים לעומת ירידה של השוק ב1.5%.

טל מלכה, מנהלת שיווק	צופית אשכנזי, מנהלת תחום	ענת כץ, מנהלת מותג