החטא ששווה (הרבה) מיליונים: תנובה משיקה את YOLO וכובשת את שוק מעדני הבוגרים

משרד פרסום: McCann Tel Aviv, חברה: תנובה, הורדת מצגת

הרקע:
בעוד תנובה נמצאת בעמדת “מובילת שוק” ברוב הקטגוריות בענף מוצרי החלב, בקטגוריית מעדני החלב, ההובלה שייכת לשטראוס עם מותגי “מילקי” ו”ג’וי” (הפונה לסגמנט המבוגרים). אך בעוד שקטגוריית מעדני החלב מתכווצת, עולם הפינוק המתוק צומח.

האתגר:
איך להשיק חדשנות מוצרית בעלת ערך ובעזרתה להוביל את סגמנט מעדני הבוגרים תוך הגדלתו והפיכתו לסגמנט משמעותי בקטגוריה.

הפיצוח:
בתנובה הבינו שצרכני מעדני החלב הבוגרים לא מסופקים. קיים פער מוצרי בין מעדני החלב לקטגוריות פינוק אחרות ועד לשלב זה, מעדני השוקולד היום רק “בטעם שוקולד” ולא כללו שוקולד אמתי במרכיבים.
לכן הוחלט בתנובה להשיק מעדן הפונה לסגמנט הבוגרים ומביא בשורה וחדשנות בכל המימדים המרכזיים: בשורה מוצרית (מכיל שוקולד אמיתי), בשורה באריזה (עיצוב המגיע מעולמות הפינוק והגלידות), בשורה במיקוד בקהל ובשורה מותגית (You only live once)

תחת הרעיון הגדול:
“תרשו לעצמכם לחטוא מדי פעם… בכל זאת חיים רק פעם אחת!” הושקה סדרת המעדנים של YOLO

התוצאות:
YOLO הביאה הצעת ערך חדשה, שהיתה שמורה עד כה לקטגוריות אחרות כמו שוקולד, עוגיות וגלידות, והכניסה סט חדש של שיקולים לקטגוריית המעדנים, ובהם שיחה חדשה על חומרי גלם ועל חטאים מענגים.

בין לילה הפך YOLO למוביל בסגמנט המעדנים לבוגרים, השקת המעדנים אף הרחיבה את הקטגוריה והכניסה צרכנים חדשים. הביקוש למעדנים החדשים היה כה גדול עד כדי שעלה על ההיצע.

ענת גרוס שון - מנכ ענבל מצנע - מנהלת תקשורת שיווקית חטיבת החלב דפנה מילר - מנהלת יחידה עסקית (כיום סמנכ
ענת גרוס שון - מנכ"לית חטיבת החלב ענבל מצנע - מנהלת תקשורת שיווקית חטיבת החלב דפנה מילר - מנהלת יחידה עסקית (כיום סמנכ"ל שיווק יקבי כרמל)