דרך טעימה להביא לצמיחה: תנובה כובשת את שוק הטופו בעזרת חיבור למוטיבציה בלתי צפויה

טופו. קוביה לבנה וספוגית שעד לפני מספר שנים נחשבה לנחלתם של קומץ קטן של טבעונים, וגם אצלם – לא כולם התלהבו ממנה.
עד ש-Alternative הגיע. תנובה הביטה אל שוק הטופו, וראתה שוק רווי חסמים מחד, ומתחרה חזק מנגד. למרות זאת, היא זיהתה הזדמנות לייצר מהלך שקורא תיגר על הסדר הישן בו טופו הוא נחלתם של בודדים בלבד. לאחר ההצלחה האדירה בשוק תחליפי החלב, בו תנובה Alternative הפך למנוע הצמיחה של הקטגוריה והמוביל הבלעדי שלה, תנובה ביקשה לייצר מהפכה דומה בשוק הטופו. היא לקחה על עצמה משימה מאתגרת: לפרק את החסמים הגדולים לצריכת טופו, להגדיל את שיעור החדירה של הקטגוריה – ובכך להביא לצמיחה של השוק ושל תנובה alternative בתוכו. הדרך לעשות זאת עברה דרך 2 תחנות. מלמעלה – רתימה של מוטיבציה מפתיעה שלא מוכרת לרבים – החלבון. הטופו הוא מוצר עשיר בחלבון, אך בעוד הצרכנים של טופו יודעים זאת – השאר לא ממש. תנובה יצאה למהלך בו הציבה משוואה חדשה בראש של הצרכן: טופו=חלבון. אבל היא לא עצרה שם. מלמטה, תנובה מיפתה את הקהלים הפוטנציאליים של עולם הטופו – ספורטאים, מנהלי משקל, ופודיז – ופעלה לגייס אותם לקטגוריה באמצעות אסטרטגיה דיגיטלית מבוססת דאטה שכללה טירגוט חכם במדיה לצד התאמת מסרים למוטיבציות הפרטניות של כל קהל כזה. השילוב של חיבור למוטיבציית החלבון לצד עבודת קהלים מדויקת הניב לתנובה צמיחה אדירה, שהתבססה על הגדלת שיעור החדירה של הטופו והכנסתו ליותר ויותר בתים בישראל.

נועה פלציג-פז מנהלת פרסום ודיגיטל, חטיבת החלב אגף השיווק תנובה	יעל אטיאס מנהלת יחידה עסקית תזונה יומיומית ותחליפים	מאיה סלומון מנהלת יחידת תקשורת שיווקית