איך פיצחנו את קוד הגבריות הישראלי, והשקנו את פינוק MEN שהפך למס’ 1 בקטגוריה

משרד פרסום: McCann Tel Aviv, חברה: Unilever ישראל, הורדת מצגת

הרקע:

פינוק, מותג טיפוח VFM, המציג מגוון מוצרים רחב העונה על צרכי כל המשפחה, במוצר פונקציונאלי בעלות משתלמת. הוא מזוהה על ידי הצרכנים כמותג משפחתי, פשוט, נוסטלגי, ופופולרי מזה שנים רבות, מחזיק במקום ה-1 בקטגורית הרחצה בישראל – וממשיך לצמוח.

האתגר:

קטגורית הרחצה (שיער וסבון גוף) מוצפת בשחקנים רבים, הנאבקים בניסיון לקחת נתח בעוגה. הצעות ערך חדשות מונחות על המדף, מותגים מתרחבים ומשיקים מוצרים נוספים והתחרות מסיבית ותמידית. לאור מצבה של הקטגוריה העמוסה, נשאלת השאלה– כיצד ניתן להמשיך לצמוח מהמקום הראשון בקטגוריה?

הפיצוח:

את התשובה לשאלה מצאנו בטרנד העולמי – עולם הטיפוח הגברי, אשר הגיע גם לישראל בשנים האחרונות. פינוק לגבר נולד מפיצוח מדויק של הגבר הישראלי המוצא לטרנד ה-Male grooming ביטוי משלו.

יצרנו ב”פינוק לגבר” הצעת ערך פונקציונלית, נגישה ופשוטה – תכשיר אחד שעושה הכל. פינוק לגבר- 3 ב-1. מוצר עם ריח גברי, אריזה גברית פשוטה ומחיר אידיאלי. כשהגענו לאסטרטגיה התקשורתית היה ברור שאותו העיקרון תקף גם פה.

התוצאות:

בזכות תובנה פורצת דרך, שתורגמה לאסטרטגיה מדויקת במוצר ובתקשורת השיווקית השגנו תוצאות מדהימות! למרות התחרות, כנגד כל הסיכויים, בתקציב מצומצם ובמהירות הבזק הצליח השחקן החדש, “פינוק לגבר” לעקוף את כל המתחרים ולהפוך למוביל קטגורית הרחצה לגבר, ואף להצמיח את המותג פינוק בכל עולם הרחצה.

ארנון שפירא - סמנכ רויטל אברהם - מנהלת שיווק שיער, טיפוח הבית ליאת פרבר - מנהלת קטגוריה
ארנון שפירא - סמנכ"ל שיווק טיפוח הפרט, טיפוח הבית ומזון רויטל אברהם - מנהלת שיווק שיער, טיפוח הבית ליאת פרבר - מנהלת קטגוריה