איך הוצאנו את הנקניק מהכריך היישר למרכז השולחן, והצמחנו את כל קטגוריית הנקניקים?

רקע

קטגוריית הנקניקים שמרה על סטגנציה לאורך שנים, והתקבעה בראש הצרכן כ”פתרון נוח לצריכה בכריך”. העובדה שמדובר בהזדמנות צריכה מוגבלת לרוב לשימוש אחד, הקשתה באופן טבעי על צמיחת הקטגוריה. הבנו שהפוטנציאל לצמיחה ולהתעוררות קטגוריית הנקניקים טמון ביכולת שלנו לתת מענה אמיתי למגמות צרכניות ולעמוד בקצב הדרישות המשתכללות של הצרכן הישראלי הקולינרי – שאוהב להשקיע באירוח, ולהיות “הכי פודיז” עם כמה שפחות מאמץ.

זיהוי האתגר השיווקי, בשילוב היכולת לזהות טרנדים בזמן אמת הובילו את המותג זוגלובק, כמו את כלל הקטגוריה, לצמיחה חסרת תקדים שהוציאה את הנקניק מהכריך ופינתה לו מקום של כבוד על שולחן האירוח.

המהלך השיווקי- עסקי

החלטנו להוציא את הנקניק מהכריך, ולייצר בעולם הנקניק סדרת נקניקי פרימיום לאירוח ביתי, שתוצב בגאווה על שולחן האירוח ותאפשר לארח בסטייל עם נקניקים איכותיים שישאירו רושם ויפנקו את הסועדים.

השקנו אסטרטגיית מותג חדשה – טעימה מהחיים הטובים – המבטאת את הרצון של זוגלובק להתחבר לצרכן ולהציע לו קיצור דרך לחיים הטובים באמצעות סדרת הפרימיום.

קריאייטיבית, בחרנו להתמקד בתובנה מעוררת הזדהות בסיטואציית האירוח: הרצון להיות ה”מארח המושלם” שמעורר קנאה ותחרות סמויה מול האורחים.

תוצאות

בעקבות הקמפיין, זוגלובק צומחת משמעותית במכירות ומובילה את הקטגוריה.

בזמן שקטגוריית הנקניק כולה צמחה ב-6.5% בין 2021 ל-2022, זוגלובק צומחת מעל השוק בכל הסגמנטים ומובילה את הצמיחה של הקטגוריה בפער. גם בסגמנט הפרימיום נרשם גידול מרשים.

הקמפיין תרם להגדלת ה- TOM לזוגלובק, ולשינוי בהתנהגות צרכנים – לשימוש בנקניק לאירוח והגדלת תדירות הצריכה וההעדפה.

רן אקרמן - מנכ"ל זוגלובק	ליאת גילר - סמנכ"ל שיווק זוגלובק	דורון ארד - משנה למנכ"ל LEAD Ogilvy