איך גייסנו יותר מפי 2 מנתח השוק? מהפיכת האכפתיות של לאומית שירותי בריאות. 

הרקע

שוק הבריאות הינו שוק סטגנטי עם אחוז מעברים נמוך (1.5%).

שינויים בשוק הבריאות, כחוק בריאות ממלכתי (1995) לפיו כל תושב בוחר את קופת החולים, לצד הוספת אפשרות מעבר באינטרנט (2011) הגדילו את התחרות. זאת כאשר כל קופה גדלה על חשבון האחרת, בשוק מפוקח רגולטורי שבו עוצמת הפרסום נקבעת עפ”י גודל הקופה.

לאומית שירותי בריאות היא הקטנה ביותר, עם נתח שוק של כ-9%. נוכח עצימות נמוכה בפרסום, נדרש שינוי אסטרטגי להגדיל גיוסים.

 

המהלך השיווקי-עסקי

לאומית החליטה בצעד אמיץ ללכת על כיוון מנוגד למגמות הקטגוריה, תוך העצמת יתרון יחסי הנוגע באמת מוצרית שלה. היות ויחס אישי הוא חלק מה-DNA  של לאומית, חיברנו בין ההזדמנויות ונתנו מענה לצורך בלתי מסופק בקטגוריה. יצאנו למיתוג לאומית מחדש – “לנו זה אכפת”. לצד מימושה בפועל בשטח, מהפכת האכפתיות לוותה במערך מוצרים תומכים ובהם מוצרי דיגיטל חדשנים, דוגמת טופס 17 דיגיטלי, ביטוח משלים וביטוח סיעודי משתלמים וטובים יותר, והגדלת זמינות ונגישות. המהפיכה לוותה בשורה של קמפיינים פרסומיים המתקשרים מוצרים תומכים אלה, המקנים יתרונות ממשיים ללקוחות.

 

תוצאות

הנחות ייסוד אסטרטגיות היתרגמו לתוצאות אפקטיביות ומשמעותיות בזמן קצר במיוחד. לא רק שהביאה לגיוס יותר מפי 2 נתח שוק, מהפיכת האכפתיות של לאומית הפכה את הכיוון בו לאומית צעדה, ונתנה ערך ובשורה אמיתיים ורלוונטיים ללקוח, אשר לא היו בקטגוריה.

ברור כי זו היא הצלחה מסחררת בכל קנה מידה שיווקי שנובעת בצורה ישירה מהפעולות אותן נקטה הקופה בבחירת הדגל המיצובי והתקשורת השיווקית שתאמה אותה במהלך 2014.

תוצאות אלה מהוות מהפיכה של ממש. מהפיכה שמלמדת כיצד לגייס יותר מפי 2 מנתח השוק!.

ניסים אלון, מנכל לאומית שירותי בריאות	אריאל כהן, מנהל אגף שיווק